Gendermarketing

Ein paar Worte zur Farbe Rosa

Sind einige unserer Produkte für Mädchen zu rosa? Für Jungs zu blau? Warum hatten zu Weihnachten die Mädchen in unseren Werbemagazinen kein Ritterschwert in der Hand? Warum lagen die Jungs "stereotyp" in dunkler Astronauten-Bettwäsche? Immer wieder erreichen uns Kommentare wie etwa dieser von Pinkstinks:

pinkstinks tweet

Viele interessante Thesen dazu habe ich unter anderem im Zeit-Magazin und bei Spiegel Online (Wie rosa dürfen Geschenke für Mädchen sein) gefunden. Doch natürlich haben auch wir zu Vermarktung und Produkten eine Meinung. Ich sprach mit den für Kinder-Textililen und -Spielzeuge zuständigen Produktmanagerinnen Annina und Ricarda.

Tchibo Produktmanagerinnen Annina und Ricarda

Annina und Ricarda, sind wir zu rosa und stereotyp in punkto Geschlechtervermarktung?

Annina: Wir bieten tatsächlich hin und wieder geschlechterspezifizierende Produkte an. Was ich allerdings nicht verstehen kann sind die einseitigen Vorwürfe für die "Rosa" Produkte. Niemand sagt etwas dagegen, wenn wir Ritterschwerter in Blau anbieten. Und warum wird uns als "Industrie" unterstellt mit Absicht Mädchen in bestimmte Rollen zu drängen? Was sollten wir für ein Interesse daran haben? Das ist für mich so eine Frage nach der Henne und dem Ei: Was war zuerst da, die Nachfrage oder das Angebot?

Ricarda: 90% aller Eltern wollen tatsächlich, dass ihr Kind als Mädchen erkennbar ist. Gerade im Textilbereich gibt der Markt die Farben vor, Rosa für Jungs läuft nicht. Nicht mal als Polohemd, wie einige große Anbieter von Kindertextilien schon schmerzlich feststellen mussten. Andersherum hat zum Beispiel Ferrero ein Überraschungs-Ei für Mädchen auf den Markt gebracht, wir können davon ausgehen, dass sie sich die Bedürfnisse der Kunden ganz genau angeguckt haben.

Haben Textil- und Spielzeughersteller nicht vielleicht die Pflicht, als Vorbild in Sachen Farbgebung voranzugehen?

Annina: Der Markt liefert was der Kunde will – und mit Sicherheit keine Ladenhüter. Interessant ist ja auch, dass diese Diskussion meist von der Mädchenseite aus geführt wird. Jungs-Eltern fragen eher nicht nach Feenkostümen und Pastell-Tönen für ihre Söhne. Wohlwissend, dass das in Kindergärten und Schulen von den anderen Kindern leider oft nicht toleriert wird. Und damit drängt man doch vermeintlich die Jungen genauso in eine Rolle hinein. Ist es also okay, wenn Jungs keine feminine Seite haben?

Ricarda: Studien zeigen, dass sich Kinder im Alter zwischen 3 und 9 Jahren geschlechterspezifisch abgrenzen wollen. In dieser Zeit der Identitätsfindung ist es für Kinder wichtig, sich einer Gruppe zuordnen zu können. Also vor allem während der Kindergarten- und Grundschulzeit sind Mädchen sehr "Rosa" und Jungs sehr "männlich" (Pirat, Ritter, Feuerwehrmann). Tatsache ist doch, daß kein Kind in dem Alter gerne Außenseiter sein möchte, sondern der Gruppe angehören will. Meist hört die „rosa Phase“ nach dem 8. Geburtstag auf, dann möchte auch kein Mädchen mehr Lillyfee-Motive tragen. Dann geht’s eher in Richtung "Monster High".

Jungs lieben Ritterspiele, oder?

Ist das Rollenbild von Mädchen heute weiblicher also vor 20 Jahren?

Annina: Ja, auf jeden Fall. Was wir beobachten: Das Gesellschafts-Selbstbild von Mädchen heute ist: Schönsein. Es gibt eine große Fixierung auf das Äußere, die Haare müssen lang sein, der ganze Look feminin. Topmodels und Superstars sind die Vorbilder, nicht Astrophysikerinnen. Vergleiche zwischen 1980 und 2010 belegen das.

Ihr besucht Messen und Shops in New York, London, Stockholm… Sind Mädchen und Jungs da auch streng getrennt?

Ricarda: Ja, auch auf Messen sind die Klamotten nach Jungs und Mädchen getrennt. Ökologische Beigetöne gibt’s zwar auch mal, aber die stehen kaum einem Kind. Was bei Jungs an Farben noch funktioniert ist Grün, Orange und Gelb in Akzenten. Aber schon bei Rot sagen Jungs, das sei eine Mädchenfarbe. Bei Babykleidung allerdings bieten wir tendenziell mehr Blau an als Rosa oder Rot, da manche Babymütter aus Prinzip blaue Babykleidung kaufen. Auch bei Regenhosen kann‘s ruhig dunkler sein. Übrigens: Ein Blick zu Disney spricht ja auch Bände: Die Merchandising Produkte sind streng nach Jungs und Mädchen getrennt – und sehr erfolgreich!

Annina: Stimmt, in London im Disney Shop gibt es gegenüber der Wand mit den Superheldenkostümen eine ganze Wand mit Prinzessinnenkostümen, dort allerdings auch in Hellblau und Gelb. Wie die sich wohl verkaufen?

Mädchen im rosa Micky-Schlafanzug

Ihr macht ja auch Marktforschung und diskutiert mit Kundinnen?

Annina: Ja, und in den Diskussion haben wir beide Pole. So hatten wir unlängst eine Fokusgruppe von Müttern zu Gast zum Thema Kindergeschenke. Eine Mutter fand das Prinzessinnenkostüm für ihren zweijährigen Sohn toll. Eine andere fand das wiederum doof. Zugegebenermaßen ist unser Teeservice dieses Jahr vielleicht etwas zu rosa geraten, nächstes Jahr wird’s wieder bunter. Es verkaufte sich aber gut.

Funktionieren denn Unisex Produkte? Warum macht ihr nicht alles Grün oder Gelb?

Annina: Wenn wir versuchen einen kompatiblen Mittelweg zu gehen, bleiben die Produkte meist im Regal liegen.

Ricarda: Stimmt, als wir im Frühling die grüne Trinkflasche mit Fuchs im Programm hatten, fand diese nicht gerade reißenden Absatz, auch eine Unisex Babyphase vor ein paar Jahren verkaufte sich nicht. Produkte die weder Fisch noch Fleisch sind finden keine Käufer.

Annina: Aber auch für ein neutrales Kneteset mit dem Thema Friseursalon haben wir negative Kommentare bekommen. Die automatische Reaktion war: Friseur spielen nur Mädchen. Warum sollten Jungen da keinen Spaß dran haben? Da spielt also auch die Kundeninterpretation eine große Rolle.

Ricarda: Warum sollen Kinder die rosa Phase nicht einfach durchmachen dürfen? Auch ich wollte früher immer eine Barbie, mein Vater weigerte sich mir eine zu kaufen. Schließlich bekam ich sie von einer Tante. Nach kurzer Zeit war der Reiz ohnehin verflogen.

Vielleicht reicht es schon, bei einem offensichtlichen Mädchen-Nachthemd nicht auch noch Mädchen-Nachthemd dazu zu schreiben?

Ricarda: Das ist sicher oft so, daraus haben wir auch schon gelernt. Demnächst werden wir im Magazin und online die Produkte mehr als Kinderprodukte ausloben und nicht speziell auf Mädchen oder Jungs gehen.

Kommen im kommenden Jahr etwas andere Farben auf den Markt?

Ricarda: 2015 werden wir online eine Baby-Wochenwelt anbieten, wo es sowohl blaue wie rosa und neutrale Babytextilien geben wird. Dann haben wir bei den Abverkaufszahlen ja den direkten Vergleich.

Nils Pickert von Pinkstinks schreibt in seinem Blogbeitrag "Putzen für den Astronauten", Tchibo vermarkte zu geschlechtsspezifisch. Er schreibt: "Glauben Sie wirklich, die Bettwäsche hätte sich schlechter verkauft, wenn man die Kinder ins jeweils andere Bett gelegt hätte?"

Ricarda: Ich fürchte ja. Allerdings ist es es auch eine große Ausnahme, dass wir überhaupt Kinder in Bettwäsche fotografieren, das machen wir sonst nicht. Hier allerdings wollten wir zeigen, wie Kissen und Decke in Relation zum Kinderkörper harmonieren. Sonst hätte man nur einen weißen Flecke auf dem Kissen gesehen.

Desweiteren fragt Pinkstinks: "Sie machen den Punkt des Angebots wegen Nachfrage stark. Sicher hat der einiges Gewicht. Aber zum einen verkauft Tchibo seine Produkte nicht an Kinder, sondern an Eltern, Großeltern, Verwandte etc. Daher würden wir uns schon mehr Mut von Tchibo wünschen, bei der Vermittlung von Rollenbildern in der Gegenwart anzukommen. Und zum anderen wird die Nachfrage auch erst durch das Angebot generiert. Ganze Supermarktketten konzipieren ihre Filialen nach dem Prinzip, dass man (unter anderem in der „Quengelzone“ vor der Kasse) möglichst viel von dem mitnimmt, nach dem eigentlich überhaupt keine Nachfrage besteht."

Ricarda: Korrekt, die Erwachsenen kaufen bei Tchibo ein. Tchibo Regale in Supermärkten stehen weit hinten (nicht in der Kassen-Quengelzone), auch unsere Filialen sind wahrlich nicht Spielzeugparadiese wie Disney-Stores. Müssen wir den Eltern und Großeltern Rollenbilder vermitteln? Ich denke nicht.