#68 Die Kunst der Ausrede (1/2)

Intro:

Wir arbeiten sehr stark mit Fragebögen, und da haben wir gewisse Einschränkungen. Wir fragen die Menschen, das heißt, die Menschen geben Auskunft über das, was sie glauben, dass sie tun und sehr oft sind unsere Entscheidungsprozesse aber anders. Wir entscheiden aus dem Bauch heraus. Wir entscheiden ganz schnell. Wir folgen Gewohnheiten, wenn wir das tun, finden wir auf dem Nachhinein Erklärungen und Gründe, warum wir so gehandelt haben. Wir rationalisieren das Verhalten im Nachhinein. Und erklären, dass dann einer psychologischen Fragestellungen wir erklären, dass in Marktforschung Marktforscher Priming bedeutet am Ende, dass man den Reiz Reaktionsmuster antrainiert. Das heißt immer wenn Kunden etwas wahrnehmen, reagieren sie dann nach einem bestimmten Art und Weise sie bekommen einen Reiz, und dieser Reiz führt dazu, dass sie sich an etwas erinnern, was man in ihrem Gedächtnis vorher abgelegt hat. Die Lösung eine Idee, ein Produkt, eine bestimmte Art von Produkt und wenn man das vorherrichtig Prime und hat eine große Chance, die Sekunden dann am Ende dieses Produkt auch wirklich wählen? Und das Priming kann mit vielen Faktoren erreicht werden. Es ist eine Art Vorbereitung eines Kaufs, eine Bahn, in die man die Leute hinein lenkt. 5 Tassen täglich der Tchibo Podcast.

Ralf:

Hallo liebe Kaffee Freundinnen und Freunde, ich habe in diesem Podcast schon viel gelernt, wie wir umweltfreundlicher leben können. In dieser Audioserie verbinden wir ja Nachhaltigkeit mit Kaffeeliebe. Ja, und dann weiß ich durch diesen Podcast schon so viel, was ich selbst für unsere gemeinsame Zukunft besser machen kann und was ist auch für innovative Entwicklungen in der Industrie gibt? Und dann ertappe ich mich dabei, dass ich im Supermarkt entgegen allen guten Absichten doch wieder die in Plastik verpackten Tomaten kaufe oder mir von

meinem Lieblingsvietnamesen in fiesen Verpackungen das Essen nach Hause hole und damit dann schon später der Müll einmalwieder komplett voll ist und vom Online Fashion Shopping Trip ganz zu schweigen, da war haltwieder alles 50% günstiger. Wir wollen ja besser sein und verdammt noch mal nachhaltig leben, weniger konsumieren und möglichst kein Plastik verbrauchen. Und natürlich auch klimafreundlich reisen aber irgendwie gelingt das nicht immer, jedenfalls nicht so gut, wie wir das eigentlich wollen ja, wie ich es möchte wie wir könnten und darum sprechen wir heute über die Kunst der Ausrede, warum wir uns lieber selbst täuschen statt klimafreundlich zu leben, das ist ja so wichtig. Mein Gast ist Thomas Brudermann. Er hat 25 Ausreden gesammelt und analysiert. Wenn ihr diese und die nächste Podcast Folge hört, dann werdet ihr am Ende Lösungsansätze haben, die euch ein nachhaltiges Leben vereinfachen. Und dann bin ich ganz froh, dass er dabei ist. Herzlich willkommen Thomas.

Thomas:

Hallo freut mich, hier zu sein.

Ralf:

Thomas Brudermann ist promovierter Psychologe und Professor für Innovations-und Nachhaltigkeitsforschung an der Universität Graz und neben seinem Buch Massenpsychologie verfasste er als Autor und Co-Autor auch schon über 30 Beiträge in internationalen Fachzeitschriften und Büchern. Er gilt als Experte für menschliches Entscheidungsverhalten und kennt die inneren und äußeren Widersprüche, die uns klimafreundliches Verhalten erschweren. Der weiß also, was bei uns in der Denkmurmel so abgeht und mit am Start ist auch Alexander Falser. Alexander ist der interne Marktforscher bei Tchibo, er kennt alle Kundenbedürfnisse und auch Aussagen in Bezug auf Kaffeegenuss und Gebrauchsartikel wie zum Beispiel Fashion Konsum. Hallo Alex.

Alexander:

Hallo danke für die Einladung.

Ralf:

Was fließt zum Start in eure Kaffeetassen?

Thomas:

Bei mir Espresso bitte.

Alexander:

Ich bin ein großer Fan vom sanften Moment.

Ralf:

Oh ja, dann mal gucken, wie sanft es jetzt in dieser Podcast Folge zu geht mit uns. Alex, Du warst schon bei McDonalds bei Nestlé, Philip Morris, seit 7 Jahren leitest du nun bei Tchibo den Bereich Consumer Intelligence. Vorher waren ja Unternehmen dabei, die in Bezug auf Nachhaltigkeit jetzt nicht so wirklich glänzen.

Alexander:

Ja, das sieht von außen so aus, aber all diese Unternehmen haben natürlich verstanden, dass es ein außerordentlich wichtiges Thema ist und in den letzten 7-15 Jahren, die ich überschauen kann unglaubliche Schritte nach vorne gemacht. Bei jedem Unternehmen ist das Thema ganz oben auf der Agenda und jeder gibt sich nach Möglichkeiten Mühe, das Thema in den Griff zu bekommen.

Ralf:

Und was stellst du sonst so insgesamt fest in all den Jahren Nachhaltigkeit? Vor 10 Jahren? Und Nachhaltigkeit jetzt, wie sieht es da aus in der Entwicklung?

Alexander:

Es gibt 2 Aspekte als Antwort auf diese Frage, der eine Aspekt ist: Haben sich die Konsumenten entwickelt und der zweite Aspekt wie reagieren die Unternehmen darauf? Bei den Konsumenten ist Nachhaltigkeit, nachhaltiges Leben natürlich immer höher auf die Agenda gekommen. Ob sie das dann wirklich tun oder nicht, da werden wir natürlich viel besprechen oder hören in dem Podcast. Auf Seite der Unternehmen ist immer wieder die Frage wie weit kann man nach vorne gehen? Wie weit soll man nach vorne gehen? Und wie nah oder fern ist das von der eigenen Marke entfernt? Wie glaubwürdig ist man als Marke, wenn man dann nach vorne geht, das Unternehmen weiter nach vornegeht? Das ist ein Dauerthema.

Ralf:

Thomas, Deine Forschungsgebiete, die sind sehr spannend, also ich kann meinen allgemeinen Wissensdurst da sehr gut bereichern. Erklär mal bitte genau, was du machst.

Thomas:

Ja, ich beschäftige mich mit dem Entscheidungsverhalten von Menschen, von Konsument_innen, von Bürgern und ich sehe da seit 10 Jahren und länger, dass eigentlich alle relativ umwelt- und klimafreundlich eingestellt sind. Dass sich aber diese Einstellungen leider nicht ins Verhalten übertragen und mit diesem Widerspruch, mit dieser Diskrepanz habe ich mich jetzt sehr stark auseinandergesetzt und noch ein Buch dazu geschrieben.

Ralf:

Ja genau, warum jetzt das Buch „Die Kunst der Ausrede, warum wir uns lieber selbst täuschen, statt klimafreundlich zu leben, weil wir es einfach immer noch nicht auf die Kette kriegen und nachhaltiger zu verhalten“, so Stichwörter: mit insgesamt 48,5 Millionen Autos fahren in Deutschland so viele neuzugelassene Wagen wie nie zuvor. Aber alle sagen ich bin voll der klimafreundliche

Thomas:

Ja, wir haben ja alle ein positives Selbstbild, oder? Die meisten von uns, es gibt natürlich Ausnahmen bei Depression zum Beispiel haben Menschen ein negatives Selbstbild, aber die überwiegende Mehrheit der Menschen hält sich selbst für gut. Für ehrlich, für umweltfreundlich, für klimafreundlich. Und wenn sich das jetzt nicht überträgt ins Handeln, dann finden wir dafür Rechtfertigungen. Wir finden Ausreden, könnte man überspitzt sagen, wir finden andere Erklärungen, mit denen wir das positive Selbstbild behalten können, auch wenn wir jetzt öfters in den Urlaub fliegen und viel zu viele Kilometer mit dem Auto zurücklegen.

Ralf:

Ja, und ich schau mal eben auf meine Uhr und da steht drauf die Zeit drängt die Klimakrise ist spätestens seit dem letzten Sommer nicht mehr zu verdrängen und wer sich jetzt immer noch über das Wort Klimakrise wundert, der muss verstehen, dass dies längst schon die nächste böse Stufe nach Klimawandel ist. Wir müssen unser Verhalten also wirklich echt sehr stark ändern, machen viele jedoch nicht. Thomas, was sind die gängigsten Ausreden? 25 hast du ja schon so auseinandergenommen in deinem Buch.

Thomas:

Es kommt immer drauf an, mit wem man spricht. Es gibt Leute, die sehen sich selbst als sehr umweltfreundlich. Die haben auch nur so ein Ökogewissen. Und wenn die jetzt nicht ganz so klimafreundlich handeln, wie sie gerne würden, dann passiert es sehr oft, dass dieses moralische Lizenzieren ins Spiel kommt. Was ist das? Wir handeln umweltfreundlich in einigen Bereichen. Wir reduzieren Plastikmüll, wir schalten das Licht aus, wir sparen beim Heizen. Das gibt uns ein gutes Gefühl, das passt ja auch zu unseren Umwelteinstellungen. Wenn wir das jetzt machen, passiert aber sehr oft, dass wir diese kleinen Taten, diese leichten Taten als Entschuldigung hernehmen dann eben in anderen Bereichen nicht so umwelt- und klimafreundlich zu sein. Das nennt man moralisches Lizenzieren, das ist ein Aufwiegen verschiedener Verhaltensweisen. Und das funktioniert psychologisch gut. Wenn man sich das objektiv ansieht, wenn man jetzt wirklich die Emissionsbilanz verschiedener Aktionen ansieht, dann funktioniert das überhaupt nicht.

Ralf:

Über viele Ausreden sprechen wir gleich noch. Alexander, wo nutzt du noch Ausreden, obwohl du es eigentlich auch besser weißt?

Alexander:

Oh, ich nutze eine Vielzahl von Ausreden mit Sicherheit und ich habe auch bei der Lektüre des Buches mich immer wieder selbstertappt, obwohl ich mich ja die ganze Zeit mit Konsumenten beschäftige und wir die ganze Zeit nach der Suche nach den Ausreden sind und nach Möglichkeiten die zu überwinden.  

Ralf:

Das ärgert einen dann auch, oder? Weil man selbst eigentlich so der der größte Kenner ist von so Umfragen und was so Leute antworten und wie sie antworten, dann ertappt man sich selbst. Das stelle ich mir irgendwie ein bisschen ärgerlich vor.

Alexander:

Ja und ein ganz wichtiger Punkt, der mich in dem Buch geprägt hat war, dass man eben genau versucht oder dass man halt nicht einschätzen kann, wie stark der eigene Einfluss auf die Umwelt ist bei einer Aktion. Und man betrachtet alle Aktionen eigentlich gleich, und man wiegt Dinge miteinander auf, die nicht miteinander aufgewogen werden dürfen. Und in diese Falle tappt man die ganze Zeit selbst hinein.

Thomas:

Das hat auch damit zu tun, dass wir ein falsches Bild haben von der Wirksamkeit verschiedener Maßnahmen. In der Öffentlichkeit ist oft die Plastiktüte, der Plastikmüll, der Sündenbock. Und in Umfragen sehen wir dann, dass Menschen tatsächlich glauben, dass wir mit dem Verzicht auf Plastikmüll das Klima retten können. Dabei ist das ein Thema, es ist schon ein wichtiges Thema, es ist nur in der Klimafrage relativ vernachlässigbar. Da sind andere Themen wie die Mobilität und Energieerzeugung viel wichtiger. Das ist in den Köpfen aber leider noch nicht vollständig angekommen

Ralf:

Wenn man das zweite Mal im Jahr seine fette Kreuzfahrt Urlaubsreise macht und während man auf der Sonnenliege sitzt und mehrere Servietten vom Wind ins Wasser geweht werden vom Kuchen, der noch ein bisschen am Mund hängt. Dann denkt man zumindest habe ich dieses Jahr noch keine Plastiktüte benutzt. Eigentlich bin ich ein guter Mensch, also das sind so diese verschobenen Wahrnehmungen

Thomas:

Das passiert in vielen Bereichen. Das passiert ja auch mit unserem Gefühl ehrlich zu sein. Die meisten von uns halten sich selbst für ehrliche, moralisch einwandfreie Menschen und trotzdem lügen wir hin und wieder ja, die eine oder andere Notlüge ist immer dabei. Das führt aber nicht dazu, dass jetzt unser Selbstbild als ehrlicher Mensch irgendwie dadurch beeinträchtig wird. Ja, auch da finden wir ja Erklärungen, warum jetzt eine Notlüge notwendig war oder warum das gesamte Lügenkonstrukt notwendig war. Wir sind als Menschen einfach unglaublich talentiert, diese Widersprüche in uns, Widersprüche zwischen Denken und Handeln aufzulösen.

Ralf:

Kann man vielleicht auch sagen, je intelligenter man ist, desto mehr betrügt man sich auch selbst, weil man die Intelligenz dafür hat?

Thomas:

Ich weiß es nicht, vielleicht hat man kreativere Ausreden, aber Intelligenz und positives Selbstbild sind nicht notwendigerweise 2 Dinge, die korrelieren. Also Intelligenz, das ist immer so eine Sache, weil ich kanns festmachen an Wissen. Da haben wir Studien gemacht, wo wir das Wissen der Teilnehmer_innen zum Thema Klimawandel getestet haben. Wir haben ihnen Fragen gestellt und wir haben sie dann auch gefragt ja, und wie sicher bist du da jetzt, dass deine Antwort richtigliegt? Und da haben wir eigentlich umgekehrten Zusammenhang gesehen. Also die Leute, die sich besser auskannten, waren sich weniger sicher und die Leute, die Dinge völlig missverstanden hatten. Wir haben dann auch sehr hohe Vertrauenswerte in die eigene Antworten. Also Oberkonfidenz, Übervertrauen nennt man das. Und das sehen wir nicht nur Klimawandel, das sehen wir auch in ganz vielen Bereichen.

Ralf:

Da sind wir ja schon voll drin in der Verhaltenspsychologie und in der Verhaltensökonomie und auch die Psychologie, die geben Hinweis darauf, wie unser Verhalten gelingen kann, welche Voraussetzungen dafür da sein müssen. Hinzu kommt dann auch die Frage was sollen wir Bürgerinnen und Bürger umsetzen und welche Rolle hat die Politik dabei? Was sollten auch Unternehmen leisten? Also das sind ganz schön viele Fragen. Stehen sie nicht vor allem in der Pflicht, die Unternehmen, nachhaltig zu handeln und es so den Konsumentinnen und Konsumenten leichter zu machen, klimafreundlicher zu leben? Wie ist da eure Meinung?

Alexander:

Naja, das ist ein Argument, das man oft auch von den Konsumenten hört also ich kann das ja gar nichtbeurteilen, oder ich mir fehlt das Wissen und eigentlich müssten die großen Verursacher sich um die Sache kümmern. Im Prinzip ist da auch etwas dran, was aber bei der Lektüre des Buches wieder mal so offensichtlich geworden ist, ist, dass wir als Menschen sehr stark im Autopiloten gesteuert sind. Unser Autopilot gibt eigentlich vor, welche Entscheidungen wir immer wieder treffen und das Tolle an dem Autopiloten ist, der kann ausgetrickst werden. Denn man weiß ja, wie der Autopilot funktioniert und wenn man das weiß, kann man auch den Konsumenten Lösungen anbieten, die ihn dann dazu führen, bestimmte Entscheidungen zu treffen. Das heißt, es müssen nicht nur die Unternehmen sein, die den Laden aufräumen, sondern es gibt schon Mittel und Wege, die Konsumenten auch in ihrem Einkaufsverhalten und ihrem Auswahlverhalten zu steuern. Wir müssen sie nur steuern und ob das der Staat macht, ob das die Politik macht, ob das die Unternehmen machen? Alle Partner sind hier gefragt, aber der Konsument kann seinen Beitrag zu der ganzen Sache leisten, man muss sie nur eben nudgen, man muss ihn nur stupsen, man muss in eine bestimmte Richtung schieben. Man muss ihm Optionen anbieten, die für ihn leicht verdaubar sind. Und dann kann der Konsument oder die Macht der vielen Konsumenten auch ganz schön viel leisten.

Ralf:

Nun möchte ich zum Beispiel Garnelen kaufen, die nicht von einmal ganz rum vom Planeten gefangen wurden und in fiesen Farmen gefercht, aufgezogen wurden und nur mit Medikamenten vollgepumpt wurden damit das alles funktioniert. Jetzt stehe ich vor diesen ewig langen Kühlregalen von riesengroßen Supermärkten und da habe ich dann 23 verschiedene große Packungen mit Garnelen und ich guck mir das ewig an und jedes Mal sehe ich aber das ist doch wieder so eine komische Farm. Aber wo finde ich denn jetzt das wirkliche? Und dann höre ich, dass der Handel von einer fairen Fischfirma das einfach nicht ins Sortiment aufnimmt, weil es irgendwie 0,25€ teurer wäre. Da habe ich ja als Konsument auch gar nicht so die Chance einfach. Ich bin ja der Sache ausgeliefert, was jetzt da im Kühlregal ist oder ist das schon wieder eine Ausrede von mir?

Thomas:

Vielleicht, vielleicht auch nicht? Ich glaube, es ist insgesamt problematisch, die Verantwortung nur auf Konsumentinnen und Konsumenten abzuschieben. Ja, es braucht schon auch andere Teile. Es braucht Politik, die die Rahmenbedingungen schafft. Es braucht Unternehmen, die mitziehen. Und es braucht eben auch die Konsumenten und Konsumenten, die Rahmenbedingungen vorfinden innerhalb derer es leicht ist die klimafreundliche Entscheidung zu treffen. Momentan ist es relativ schwierig, denn wenn ich in den Supermarkt gehe um bei dem Beispiel zu bleiben, da sind die meisten Produkte ja nicht fair produziert. Wir sehen viel mehr Fleischprodukte, als vielleicht ja pflanzliche Proteine, Produkte aus pflanzlichen Proteinen. Wir haben es da oft wirklich schwer, unseren Fußabdruck, wenn man so will, beim Einkaufen zu reduzieren. Und das muss Konsumentinnen und Konsumenten leichter fallen, sodass eben auch der angesprochene Autopilot diese Dinge findet. Also, dass wir nicht nur den Autopilot austricksen, sondern eigentlich unseren eigenen Autopiloten in eine Richtung schicken, die klimafreundlich ist.

Alexander:

Und, dass der Konsument am Ende das Produkt wählt, das vielleicht am günstigsten ist, ist vielleicht auch nur ein Ergebnis einer gewissen Hilflosigkeit. Weil wenn du nicht mehr entscheiden kannst oder keine Anhaltspunkte mehr hast, wonach du entscheiden kannst, dann bleibt eigentlich das einfachste Kriterium und das ist im Zweifel der Preis. Alles ist gleichschlecht oder gleichunverständlich, dann nehme ich halt das billigste. Das ist wieder auch sehr nachvollziehbar.

Thomas:

Und das passiert bei eben bei Informationsüberflutung denn Konsumentinnen und Konsumenten werden mit Informationen überladen und das ist durchaus im Interesse derer, die nicht so nachhaltig produzieren, weil da kann man sich drauf verlassen, dass diese Überladung dazu führt, dass die Menschen am Ende eben so einfach die Daumenregel anwenden. Ok, wenn ich mich nicht auskenne, dann nehme ich wenigstens etwas das billig ist.

Ralf: Ich habe das auch selbst schonmal machen wollen. Als der Nutriscore neu eingeführt wurde, jetzt kaufe ich nur Produkte mit Nutriscore A von den Dingen, die ich tatsächlich brauchte. Und die konnte ich dann alle nicht holen, weil es gab in dem Supermarkt einfach gar nicht diese Produkte mit A. Ich habe dann Eiswürfel gekauft, das war das einzige mit Nutriscore A tatsächlich. Das war auch etwas frustrierend da irgendwie. Also da muss auf jeden Fall dann auch noch vom Markt, einiges passieren, dass man als Konsument denn da auch mehr Wahlmöglichkeit hat. Und ich war schon bereit, 1€ mehr auszugeben, aber es war halt einfach nicht möglich. Alexander, Du beschäftigst dich seit vielen Jahren mit der Psychologie von Kundinnen und Kunden, machst klassische Marktforschung aber nicht nur die, erklär mal, was da so alles mit reinfällt.

Alexander:

In der Art und Weise, wie man mit Konsumenten und Konsumentinnen arbeitet, hat sich in den letzten 10 Jahren unglaublich viel verändert. Es gibt die ganz klassischen Methoden wo man einfach Menschen befragt. Und da ist es dann schon dem Explorateur, dem Fragenden überlassen, anhand des Gesichtsausdrucks der Leute, der Art, wie sie sich geben, festzustellen, ob sie gerade die Wahrheit sagen oder nicht, ob sie gerade eine Auskunft geben, die belastbar ist oder nicht. Über die Jahre haben sich andere technologische Lösungen in unser Portfolio hineingeschlichen, die einem ermöglichen die Frage oder die Bewertung einer Sache, einer Aktivität, eines Konzepts, eines Produkts seitens des Konsumenten durch Maschinen analysieren zu lassen. Man kann die Sprache analysieren lassen, man kann das Gesprochene, also die Sprache in ihrer Tonart, analysieren lassen. Man kann das gesprochene Wort sammeln und analysieren lassen und kann sich da schon viel einfacher der Frage nähern, ob der Konsument es gerade ernst meint oder nicht mit dem, was er gerade antwortet. Also hat sich unglaublich viel getan.

Ralf:

Ganz interessant. Und warum sagen Menschen in Umfragen was, was sie gar nicht wirklich tun?

Alexander:

Ein bekanntes Motiv ist natürlich die soziale Erwünschtheit. Es ist immer die Frage, wie nah man am Fragen dran ist und welches Risiko man eingeht, wenn man eine Antwort gibt, die ehrlich ist, weil die kann nämlich möglicherweise sozial nicht erwünscht sein und dann entscheidet man sich anders. Je weiter man weg ist vom Fragenden, so zum Beispiel auch in Quantitativen Online Befragungen, wo die Leute vorm Bildschirm sitzen und etwas klicken, da kommt schon ein bisschen mehr Ehrlichkeit durch. Es ist immer wieder überraschend, wie gering der Stellenwert von Nachhaltigkeit plötzlich ist, wenn die Leute niemanden mehr sich gegenübersitzen haben, der ihnen tief in die Augen schaut.

Ralf:

Eigentlich krass, jetzt nehmen diese online Umfragen ja auch zu. Ich bin sehr skeptisch und kritisch. Ich denk mir immer den kann man doch jetzt gar nicht so sehr vertrauen diesen online Umfragen. Ich bin da tatsächlich auch bei 2-3 extra gelistet, wo ich regelmäßig gefragt werde einfach immer mal so ein bisschen um den Wirkungsgrad davon so ein bisschen zu erfassen. Und ich bin dann immer skeptisch, ob das wirklich jetzt die Meinung der Mehrheit ist.

Alexander:

Das ist aber eine Frage des Anbieters diese sogenannten Panels. Wer steckt dahinter? Sind das Stichproben, auf die man sich verlassen kann? Dann gibt es auch Algorithmen, die die sinnlosen oder die schwachen, die schlechten Antworten trennen von den guten Antworten. Da gibt es alle möglichen Überwachungssysteme, um Qualität sicherzustellen. Und am Schluss ist es immer die Aufgabe des Projektleiters, des Marktforschers, sich die Ergebnisse anzuschauen und auf Plausibilität zu überprüfen. So ist eine ganze Kette von Mechanismen in Bewegung, die am Ende versucht, Marktforschung so gut wie möglich zu machen im Rahmen des Möglichen.

Ralf:

Thomas, Du hast auch einen eigenen Artikel über die Kunst der Marktforschung geschrieben, was lernen wir dort?

Thomas:

Also es ist nicht nur in der Marktforschung ein Problem sondern auch bei psychologischen Studien. Wir arbeiten sehr stark mit Fragebögen, und da haben wir gewisse Einschränkungen. Wir fragen die Menschen, das heißt, die Menschen geben Auskunft über das, was sie glauben, das sie tun. Und oft sind unsere Entscheidungsprozesse aber anders. Wir entscheiden aus dem Bauch heraus. Wir entscheiden ganz schnell. Wir folgen Gewohnheiten. Wenn wir das tun, finden wir im Nachhinein Erklärungen und Gründe, warum wir so gehandelt haben. Wir rationalisieren das Verhalten im Nachhinein und erklären das dann einer psychologischen Fragestellung, wir erklären, das den Marktforscherinnen und Marktforschern.

Alexander:

Und das ist in der Tat sehr gefährlich kann ich nur sagen, das so zu unterstützen. Das ist eine der größten Gefahren, gerade wenn es um das Einkaufsverhalten geht, dann wird es besonders gefährlich, weil wenn etwas vorher auf Autopilot passiert man einen nachher 2 Tage später fragt, warum man etwas gekauft hat, muss eigentlich jedem normalen Marktforscher klar sein, dass man das nicht tun darf. Es kann nicht funktionieren, viele tun es aber dennoch.

Ralf:

Warum kann es dann nicht funktionieren? Vielleicht kannst du das noch mal erklären.

Alexander:

Wenn du in einem Supermarkt im Grunde 2 - 3 Sekunden brauchst, um eine Entscheidung zu fällen und die ist weitgehend von deinem Autopiloten, gesteuert von vielen externen Einflüssen, aber auf jeden Fall nicht rational. Dann ist es grundsätzlich auch wenn man dich 10 Minuten späterfragt, schwer nachzuvollziehen für dich, was da geschehen ist in deinem Kopf. Wenn dazwischen aber noch 2-3 Tage liegen, dann ist die Erinnerung völlig verschwunden. Das heißt, die Leute erzählen irgendetwas, um am Ende den Fragenden irgendeinen Gefallen zu tun. Und an dieser Stelle muss man zu einem anderen Experiment übergehen, um der Wahrheit ein Stück näherzukommen.

Thomas:

Das Problem haben wir ja auch in der Psychologie, wenn wir versuchen, Verhaltensvariablen zu erklären mit Fragebogen Variablen. Da kommen wir in guten Modellen dann auf 30%. Das heißt wir erklären 30% der beobachteten Varianz. In der Outcome Verhalten das ist relativ wenig. Das heißt doch, dass wir 70% dann nicht erklären. Du hast die Frage was sind diese 70%? Ja, das sind Dinge, die vielleicht die Befragten wirklich nicht wissen. Das kann aber auch der Kontext sein, in dem Entscheidungen fallen. Und um Entscheidungen zu verstehen, dürfen wir uns nicht nur diese Kognitions Seite diese psychologische Seite anschauen, sondern müssen auch diese zweite Seite wissen. Ja, die Rahmenbedingungen, die kontextvariablen mitdenken, das kriegt man aber in Fragebogenstudien nur sehr schwer rein.

Alexander:

Das bezieht sich wieder wunderbar auf das Beispiel mit den 25 Packungen Garnelen, denn man stellt ihm ja nur die Frage, dem armen Konsumenten, wie er sich entschieden hat. Er wird aber nichts davon erzählen, dass da 25-30 Packungen Garnelen waren und er völlig verloren war. Denn diese Frage hat man ihm gar nicht gestellt.

Ralf:

Alexander wie wichtig ist den Tchibo Kundinnen und Kunden Nachhaltigkeit? Du bist der Herr der Forschung hier. Schlägt sich das auch tatsächlich im Kaufverhalten nieder?

Alexander:

Also erstmal ist den Kundinnen und Kunden generell Nachhaltigkeit über die Jahre immer wichtiger geworden. Das ist ganz oben auf ihrer oder sehr weit oben auf ihrer Liste der Dinge, die sie beschäftigen und bewegen. Natürlich verhalten sich die Kundinnen und Kunden nicht immer so nachhaltig, wie wir es gerne hätten. Und wir beobachten natürlich, dass diese Lücken existieren, die existieren bei Tchibo genauso wie sie bei anderen Unternehmen existieren. Was wir aber sagen können, ist, dass unsere Kunden und Kundinnen über die Jahre schon beobachtet haben, dass wir das Unternehmen Tchibo tatsächlich das Thema Nachhaltigkeit sehr ernst nehmen. Das ist ein Wert, den schauen wir uns ganz kontinuierlich an. Wir haben solche Tracking Studien und ob der Wert jetzt korrekt ist, ob das Niveau korrekt ist oder nicht, ist nicht die Frage, was uns interessiert und auch beeindruckt ist, dass dieser Wert immer weiter steigt. Die Frage heißt nimmt Tchibo das Thema Nachhaltigkeit wirklich ernst? Und diese Kurve geht nach oben. Und vor allem bei denjenigen, die festgestellt haben oder wahrgenommen haben, dass Tchibo sich in puncto Nachhaltigkeit bewegt und die sagen ja, und die nehmen das wirklich ernst. Und das ist zumindest erfreulich.

Ralf:

Du sagst ja auch das Narrativ ist wichtig, also Geschichten von Verzicht das will niemand hören, aber wie real ist es uns in die eigene Tasche zu lügen? Also aären nicht mal deutlicher Ansagen zur Wahrheit auch wichtig? Also einfach mal erklären, dass Verzicht was bringt? Mich nerven extrem glatt gebügelte Politikerreden zum Beispiel die niemandem wehtun sollen.

Alexander:

Das Narrativ ist unglaublich wichtig, denn Menschen reagieren sehr stark auf Geschichten. Und was sich stark einprägt, sind Geschichten und die Geschichte des Verzichts ist eine mögliche Geschichte. Es gibt aber noch andere Geschichten, die man erzählen kann. Es gibt die Geschichte der Utopie, einer schöneren Welt, wo irgendwie alle vertikal gardening machen, die Luft sauber ist und die Kinder fröhlich draußenherumlaufen können und spielen. Aber es gibt ganz unterschiedliche Geschichten, die man erzählen kann. Man muss sich halt für eine Geschichte entscheiden. Auch politische Parteien haben sich für Geschichten entschieden. Es gibt Parteien, die vorher über Verzicht gesprochen haben, die ganze Zeit und die Geschichtet des Narrativs hat sich verändert hin zum Thema Genuss ohne Verzicht. Den Rest machen wir. Das ist eine ganz andere Geschichte, oder manche, die vorher sich als Vertreter der Industrie dargestellt haben, sind jetzt plötzlich die Hüter der Schöpfung. Die Geschichten verändern sich und am Ende ist es das, was Menschen prägt, was sich Menschen einprägen und seien wir mal ganz ehrlich es zählt doch das Ergebnis. Am Ende ist gar nicht so die Frage, wie ich dahin komme. Über Narrative, über nudging, priming, whatever. Wir wollen, dass Menschen ihr Verhalten ändern.

Thomas:

Die Frage ist auch überhaupt, was ist denn Verzicht eigentlich oder was erlebt man als so einen Verzicht? Das kann man ja auch für sich selbst entscheiden. Tempolimit, ja ist das Verzicht oder bin ich dann weniger gestresst? Oder Verzicht auf Fleischprodukte oder vielleicht Verzicht auf das tägliche Wiener Schnitzel? Das Verzichten eröffnet mir da einfach neue Möglichkeiten, auch neue Rezepte auszuprobieren, neue Gerichte auszuprobieren. Verzicht aufs Auto vielleicht? Also ich habe jetzt mal ganz bewusst, also mein Auto ist kaputt. Ich habe darauf verzichtet. Also mein Geliebter 24 Jahre alter Wagen hat leider einen Motorschaden. Ich nutze ihn nicht oft ja, aber was ich dann gemacht habe, ich bin dann halt mit Bus und Rad ins wunderschöne Kirchen gefahren und hab den Spät Oktober genutzt, um Radtouren zu machen. Also ich hab einfach das Rad zum Bus drauf, ein paar Gepäckstücke mit, das kann man so wunderbar aufschnallen und ich habe da in der Nähe meiner Heimatstadt da, wo ich herkomme, plötzlich Plätze entdeckt, die ich nicht kannte, weil ich dort ja mit dem Auto nicht hingekommen wäre. Da frag ich mich schon: War das jetzt Verzicht oder war das eigentlich ein Gewinn. Und das passt gut zu diesem Narrativen. Ja, also dieses Verzichtsnarrativ das bringt uns nicht weiter, das bringt uns nicht in Richtung Klimaschutz. Das Eröffnen neuer Perspektiven hingegen schon.

Alexander:

Menschen suchen immer eine Belohnung Menschen, Verbraucher, Konsumenten suchen immer eine Belohnung für ein bestimmtes Verhalten und diese Belohnungen, die Menschen suchen, können vielfältig sein. Das kann Status sein. Das kann Macht sein. Das kann aber auch Freundschaft sein. Das kann Genuss sein. Das kann alles Mögliche sein. Und wir müssen versuchen, Menschen Belohnungen anzubieten. Das Verzicht-Narrativ ist ein ganz schwieriges. Warum sollte man das tun am Ende des Tages? Und vor allem für wen sollte man das tun? Man verzichtet selbst, man spürt den Effekt kaum, irgendwie haben die anderen was davon, aber ich habe eigentlich nur den Verzicht. Nein, die Frage der Belohnungsräume, die man eröffnet für die Kunden, das ist ja wesentlich spannender und vor allem zielführender.

Thomas:

Und ich glaube, diese Belohnungsidee, das muss aber weg gehen von diesen rein monetären Anreizen. Also unser Denken ist oft so ökonomisch geprägt, ja, wir müssen Anreize bieten, und das ist dann halt in Form eines günstigeren Preises oder irgendeiner Förderung. Finanzielle Anreize überschreiben sehr viele andere Anreize, sobald man Dinge in monetären Dingen betrachtet, vergisst man die anderen Faktoren. Und das wissen wir auch aus verhaltensökonomische Studien, sobald man irgendwo einen Preis rauf gibt, geht sehr viel verloren. Und gerade bei so Allgemeingütern wie saubere Luft, intakte Umwelt, stabiles Klima da halte ich es für problematisch, wenn wir da mit Preissignalen alles lösen wollen. Ja, da brauchen wir eben auch diese anderen Anreize, diese anderen Belohnungen. Die unsere intrinsische Motivation ansprechen und nicht nur dieses extrinsische, monetäre.

Ralf:

Aber ich belohne mich jetzt hier nicht, wenn ich weiß, mein Auto ist kaputt, ich muss aber noch 3 Wasserkästen kaufen und noch 4 fette Einkaufstüten. Da können noch so viele schöne Plätze auf einmal auf meinem Weg mit dem Fahrrad sein. Ich weiß, ich kriege den ganzen Plunder ja gar nicht jetzt mit dem Rad weg.

Thomas:

Das ist wieder so kontextabhängig. Natürlich gibt es Situationen, wo ein Auto sehr bequem ist. Gerade im urbanen Raum gibt es aber auch Autos, die man leihen kann. Also da gibts halt Carsharing Optionen, wo man für eine Stunde schnell mal eben sich ein Auto nimmt und dann eben diese Dinge erledigt, die man nicht anders erledigen kann. Aber der Autobesitz ist in Städten eigentlich größtenteils unnotwendig, da kommen wir schon auch anders gut weiter.

Ralf:

Jetzt haben wir schon was gehört über Nudging usw. Vielleichtkönnt ihr jetzt auch mal diese beiden wichtigen Begrifflichkeiten Nudging und Priming nochmal erklären. Was versteht man genau darunter?

Thomas:

Dann nehme ich das vielleicht das Nudging. Unter Nudging versteht man in der Verhaltensökonomie das Bereitstellen einer Entscheidungsarchitektur, die den Konsumentinnen oder den Bürgern gewisse Entscheidungen erleichtern. Man schubst quasi die Leute in eine Richtung, die erwünscht ist. Das funktioniert teilweise gut. Teilweise nicht so gut. Ist aber auch durchaus kontrovers zusehen. Es gibt die Kritik, dass man eigentlich Menschen auch informieren müsste beziehungsweise Informationen und Entscheidungsalternativen so aufbereiten soll, dass sie frei entscheiden können. Es gibt da einen Herrn X, der ist ein sehr starker Kritiker von Nudging und der sagt das hat in einer liberalen Demokratie eigentlich nichts verloren. Es gibt natürlich gutes und schlechtes Nudging. Also wenn es transparent ist, was da passiert, wenn ich jetzt nicht subtil versuche, die Leute zu manipulieren. Dann ist das Bereitstellen der Entscheidungsarchitektur die Klimafreundlichkeit erleichtert schon ok meiner Meinung nach. Wenn man die Leute unwissentlich in irgendwas rein schubst, da hab ich dann auch meine Probleme mit.

Alexander:

Und dann um das Priming nochmal aufzunehmen, also ein Priming bedeutet am Ende, dass man ein Reizreaktionsmuster antrainiert. Das heißt immer wenn Kunden etwas wahrnehmen, reagieren sie dann auf eine bestimmte Art und Weise. Sie bekommen einen Reiz und dieser Reiz führt dazu, dass sie sich an etwas erinnern, was man in ihrem Gedächtnis vorher abgelegt hat. Eine Lösung, eine Idee, ein Produkt und eine bestimmte Art von Produkt. Und wenn man das vorher richtig Primet, dann hat man die große Chance, dass die Kunden dann am Ende dieses Produkt auch wirklich wählen. Und das Priming kann mit vielen Faktoren erreicht werden. Es ist eine Art Vorbereitung eines Kaufs, eine Bahn, in die man die Leute hinein lenkt.

Ralf:

Nach Nudging und Priming komme ich jetzt noch zum Point of Sale. Alexander und Thomas, wie kann man diesen Point of Sale am Kunden dazu bringen, sich doch mit Nachhaltigkeit zu befassen? Gibt es da psychologische Tricks? Wir manipulieren jetzt mal für den guten Zweck die Käuferinnen und Käufer.

Thomas:

Wahrscheinlich direkter Point of Sale, ist ja schon zu spät, man muss schon ein bisschen früher ansetzen. Der Point of Sale ist ja nur der letzte Schritt in einer Kette von Mechanismen, würde ich sagen. Was man manchmal sieht ist, wenn man jetzt im Frühsommer oder Frühling in den Supermarkt geht, da warten schon die Holzbriketts und die Griller vor dem Supermarkt und im Supermarkt gibt es dann das extra Fleischregal mit Barbecue Dingern. Das ist so ein Beispiel, wo diese gesamte Kette eigentlich in die nicht so nachhaltige, in die eher umweltunfreundliche Entscheidung geht, nämlich Barbecue mit Fleisch. Und sowas kann man aber auch anders gestalten, das kann man auch stärker in Richtung nachhaltige Entscheidungen gestalten.

Alexander:

So kann man zum Beispiel das nachhaltige Produkt das Kunden vielleicht gar nicht kannten direkt neben das weniger nachhaltige Produkte stellen und plötzlich ist es im Entscheidungsraum der Leute angekommen. Sie haben plötzlich eine interessante Wahl. An die sie gar nicht gedacht hätten und dann schauen sie sich das Produkt an und stellen fest naja sieht eigentlich ziemlich ähnlich aus, kostet auch ähnlich ach weißt du was, ich probier es mal aus. Das Produkt muss natürlich überzeugen am Ende also wenn das Produkt nicht überzeugt können wir die ganze Übung vergessen. Wenn man der festen Überzeugung ist, dass man ein überzeugendes fleischloses Ersatzprodukt hat und die Leute sich dann einmal in der Situation darauf eingelassen, hat man (und da gibt es sehr gute Beispiele inzwischen) die gute Chance, dass das auch weiterhin gekauft wird. Ich bin das beste Beispiel, als meine Frau zum ersten Mal die Bolognese gemacht, hat mit quorn Hackfleisch und mich nachher erst aufgeklärt hat was das war und ich aber in der Zwischenzeit dreimal gesagt hab, wie geil schmeckt das denn?

Ralf:

Ja, sehr gut, da braucht man einfach noch mehr solche guten Tricks in Anführungsstrichen auch überall, wo wir was kaufen können, dann wird das wahrscheinlich viel besser funktionieren. Wir werden noch weiter reden über Ausreden, die wir haben und vor allem auch über Tipps, wie wir es besser machen können, damit wir nachhaltiger leben, damit das alles insgesamt besser wird hier auf diesem Planeten. Jetzt erstmal danke an Thomas Brudermann und Alexander Falser für diese Podcast Folge. In der nächsten, die kommt dann auch schon ganz schnell raus, machen wir dann weiter und klären viele wichtige Dinge, die wir für unser Leben mitnehmen können, damit wir unseren inneren Schweinehund endlich mal überwältigen. Vielen Dank erstmal an dieser Stelle.

Alexander:

Vielen Dank.

Thomas:

Ebenfalls vielen Dank. Ich bin Ralf Podszus und ich hoffe, dass ihr eine gute Zeit mit uns hattet und dass wir das nächste Mal dann wieder dabei seid, wenn wir diese Punkte klären. Und wenn dieser Podcast gefällt, dann lasst gerne mal ein Like da zum Beispiel bei Apple Podcast. Da könnt ihr auch unter anderem wie zum Beispiel auch bei Spotify oder Amazon Music diesen Podcast hören. Bis zum nächsten Mal. 5 Tassen täglich der Tchibo Podcast. Ihr habt Fragen oder Anregungen zu dieser Podcast Folge? Wir freuen uns auf eure email an podcast@tchibo.de.

1. Worum geht es in der Episode „Die Kunst der Ausrede“?
Die Folge untersucht, warum Menschen oft klimaschädlich handeln, obwohl sie sich für umweltfreundliches Verhalten einsetzen. Es wird diskutiert, wie innere Widersprüche, psychologische Ausreden wie moralisches Lizenzieren und gesellschaftliche Rahmenbedingungen eine nachhaltige Lebensweise erschweren.

2. Wer sind die Gäste in dieser Folge, und welche Expertise bringen sie mit?
Die Gäste sind Thomas Brudermann, Professor für Innovations- und Nachhaltigkeitsforschung an der Universität Graz, und Alexander Falser, interner Marktforscher bei Tchibo. Thomas bringt tiefgehende Einblicke in menschliches Entscheidungsverhalten, basierend auf seiner wissenschaftlichen Arbeit, während Alexander seine Perspektiven aus Kundenforschung und Marktverhalten einbringt.

3. Was bedeutet „moralisches Lizenzieren“, und warum ist dies relevant?
Moralisches Lizenzieren beschreibt das Phänomen, bei dem Menschen ihre umweltfreundlichen Handlungen als Rechtfertigung nutzen, um in anderen Bereichen weniger klimafreundlich zu handeln. Beispielsweise kann eine Person das Ausschalten von Lichtern als Entschuldigung heranziehen, regelmäßig Fleisch zu konsumieren, obwohl dies eine größere ökologische Auswirkung haben könnte.

4. Wie beeinflusst unser „Autopilotenverhalten“ nachhaltige Entscheidungen?
Laut den Experten werden viele unserer Entscheidungen unbewusst von Gewohnheiten und automatisierten Denkprozessen, dem sogenannten Autopiloten, gesteuert. Nachhaltiges Verhalten wird erschwert, wenn diese automatischen Muster nicht durch gezielte Maßnahmen wie Nudging (sanftes Anstoßen zu nachhaltigen Entscheidungen) oder Priming (kognitive Vorbereitung) umgelenkt werden.

5. Welche Rolle spielen Unternehmen dabei, Verbrauchern nachhaltigeres Handeln zu erleichtern?
Unternehmen, Politik und Verbraucher tragen Verantwortung, eine klimafreundliche Entscheidungsumgebung zu schaffen. Beispielsweise wäre es hilfreich, vermehrt nachhaltige Produkte direkt neben weniger nachhaltigen Alternativen zu platzieren, sodass Konsumenten bewusst und einfacher umweltfreundliche Entscheidungen treffen können.

6. Welche Tipps geben die Experten, um selbst nachhaltiger zu leben?
Die Experten raten, den eigenen Fokus von Verzicht auf Perspektivenerweiterung zu lenken, etwa neue Gerichte ohne Fleisch auszuprobieren oder alternative Fortbewegungsmittel wie Rad oder öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen. Diese Änderungen können persönliche Gewinne statt Einschränkungen darstellen.

7. Was erwartet die Zuhörer in der nächsten Folge von „Die Kunst der Ausrede“?
Im zweiten Teil der Episode werden weitere Lösungsansätze für ein nachhaltigeres Leben vorgestellt und detaillierte Tipps gegeben, um den inneren Schweinehund zu überwinden und klimaschädliche „Ausreden“ abzulegen.