#130 Kaffeeduft beim Shoppen: Mit Kaffeeduft in den Kaufrausch

Kaffeeduft shoppen

Station Voice [00:00:04] 5 Tassen täglich. Kaffewissen to go.

Ralf [00:00:12] Kaffeearoma, das ist der unsichtbare Verkäufer. Über die Macht des Kaffeegeruchs reden wir heute. Überhaupt Studien zeigen, dass angenehme Raumdüfte die Verweildauer von Kunden und Kundinnen in Geschäften verlängern. Und sie fördern Impulskäufe. Das sogenannte Duftmarketing hat noch weitere Vorteile für Geschäfte. Es stärkt die Markenbindung. Ja, man merkt sich den Laden besser, wenn ein Duft eingesetzt wird. Ihr kennt bestimmt mindestens ein Modehaus, das Tonnen vom eigenen Parfum versprüht und man schon vor dem Betreten riecht, ja, kenn ich, hier gibt's meine Lieblingshosen. Viele Gerüche beeinflussen nachweislich die Stimmung oder wecken Erinnerungen. Mit Düften kann man Geschichten erzählen. Das machen wir jetzt auch, sogar wissenschaftlich und natürlich mit Kaffee. Ich bin Ralf Podszus und bei mir ist Tchibo-Sprecherin Karina Schneider.

Karina [00:01:06] Moin Ralf.

Ralf [00:01:07] Hast du auch von Patrick Süßkind das Parfum gelesen oder im Kino geguckt? Und sprüht Tchibo auch ordentlich Düfte durch die Gegend?

Karina [00:01:17] Nee, aber das Buch steht bei uns im Schrank und welche Düfte wir durch die Gegend sprühen, das finden wir vielleicht in dieser Folge raus. Ja, denn heute tauchen wir ein in ein Thema, das subtil wie mächtig ist, der Kaffee-Duft. Und wer liebt ihn nicht? Aber wusstet ihr, dass dieser Duft nicht nur unsere Sinne betört, sondern auch unser Einkaufsverhalten beeinflussen kann? Ich habe heute wieder unsere liebste Kaffeesommelier Indre und unseren Wissenschaftler Gerhard dabei. Herzlich willkommen, ihr beiden.

Indre [00:01:45] Hallo Karina, hallo Gerhard! Und da ich ein absoluter Duftmensch bin, freue ich mich sehr auf diese duftende Diskussion.

Gerhard [00:01:53] Moin, ihr beiden, ein faszinierendes Thema, bei dem Psychologie und Sensorik perfekt zusammenspielen.

Indre [00:02:00] Für mich ist die Nase wirklich der emotionalste Sinn. Und bevor wir anfangen, habt ihr Lust auf eine kleine Duft-Traumreise, so zum Einstimmen, um zu schauen, was der Duft mit uns als Menschen auslösen kann?

Karina [00:02:12] Das machen wir!

Indre [00:02:13] Dann schließt für einen Moment eure Augen und atmet einmal tief und bewusst ein. Und langsam wieder aus. Lasst mit dem Ausatmen all Eure Gedanken des Tages für einen Augenblick los. Stellt Euch nun vor, wie ein sanfter, wohliger Duft an Eure Nase steigt. Es ist der unverwechselbare Duft von frisch gebrühtem Kaffee. Kräftig, aber weich, aromatisch und voller Wärme. Atmet diesen Duft tief ein und spürt, wie er sich in euch ausbreitet. Dieser Duft ist mehr als nur ein Geruch. Er ist eine Einladung. Eine Einladung, eine Emotion in euch zu wecken. Vielleicht spürt ihr ein Gefühl von Geborgenheit, wie an einem gemütlichen Morgen, eingekuschelt in eine warme Decke. Vielleicht spürt ihr aber auch die Vorfreude und die klare Energie eines neuen Tages. Die Konzentration, die sich einstellt, bevor ihr eine wichtige Aufgabe beginnt, oder einfach nur die stille Freude über einen Moment, der ganz euch allein gehört. Lasst zu, dass dieser Kaffee-Duft genau die positive Emotion in euch weckt, die ihr jetzt gerade braucht. Geborgenheit, Freude, Klarheit oder Ruhe. Atmet dieses Gefühl mit dem Duft noch einmal tief ein und verankert es in Euch. Nehmt Euch diese Wärme und diese positive Emotion nun mit, während Ihr Euch langsam wieder auf die Rückkehr vorbereitet. Bewegt sanft Eure Finger und Zehen. Spürt den Raum und Euch herum. Und wenn Ihr soweit seid, öffnet langsam wieder Eure Augen. Fühlt euch erfrisch, zentriert und von einem wunderbaren Gefühl begleitet.

Karina [00:04:31] Ich würde sagen, das war eine richtig gute Einstimmung für diese Folge. Und dazu passt, dass immerhin fast 83 Prozent der Deutschen den Duft von Kaffee bei der Zubereitung genießen und ich konnte es noch viel mehr spüren, als du uns gerade mit auf diese Reise genommen hast, liebe Indre. Sehr schön. Und ich habe die Freude mitgenommen für diese Folge. Gerhard, wie ging es dir?

Gerhard [00:04:51] Also anders als sonst, musste ich ein bisschen bei Kaffee dagegen ankämpfen, dass ich jetzt hier nicht wegnicke. War schön, also ich bin noch bei euch hier.

Indre [00:05:00] Sehr schön.

Karina [00:05:00] Reicht dem Gerhard eine Tasse Kaffee. Ja, dann fangen wir doch gleich mal an. Ich habe nämlich neulich gelesen, Kaffeeduft soll uns ja tatsächlich happy machen beim Shoppen. Indre, kennst du das Gefühl, wenn du in einen Laden kommst und es riecht nach frisch gebrühtem Kaffee? Fühlst du dich da gleich sofort wohler?

Indre [00:05:16] Absolut, Carina. Es ist wie eine warme Umarmung. Und für die Seele vor allen Dingen. Und ich merke sofort, dass ich super entspannt bin, wenn ich in einen Laden komme, der so schön riecht, weil es ein vertrauter und mehr positiver Geruch ist. Und da bin ich irgendwie offener und gucke mir auch leider viel mehr Produkte an.

Gerhard [00:05:36] Ja, das ist genau der Punkt, Indre. Aus wissenschaftlicher Sicht wissen wir, dass Kaffeearoma für die meisten Menschen extrem positiv konnotiert ist. Es weckt Assoziation mit Gemütlichkeit, Energie, Genuss und einem guten Start in den Tag. Diese positiven Emotionen, dieses Wohlbefinden, wird dann unbewusst auf das Geschäft oder die Produkte übertragen. Das senkt unsere innere Hemmschwelle und macht uns empfänglicher für Kaufimpulse. Es ist eine direkte Verbindung von Geruch zur Emotion und dann zum Verhalten. Das ist aber nicht allein. Eine Untersuchung von 2023, also gut zwei Jahre her, durchgeführt von einem internationalen Team von Universitäten, hat mehrere Tests gemacht, die ergeben haben, dass auch die Koffeinwirkung alleine eine zusätzliche Kaufstimulation beinhalten kann.

Karina [00:06:28] Wow, spannend, Gerhard. Also ist es doch wieder das Koffein. Lass uns aber zunächst nochmal kurz bei dem Thema flüchtiger Kaffeeduft bleiben. Wenn ich mich also wohler fühle und dann vielleicht auch länger bleibe, ist das nicht der nächste Effekt, den der Kaffeeduft auch hat? Bleiben wir unbewusst vielleicht länger in einem Geschäft, wenn es dort nach Kaffee duftet?

Indre [00:06:51] Definitiv. Denn wenn der Vibe wirklich stimmt, und das sage ich immer, wenn die Atmosphäre angenehm ist, dann schlendert man einfach viel angenehmer da durch die Regale und man fühlt sich nicht so gehetzt. Und dann fällt es mir auch nicht auf, dass ich das ein oder andere, was ich vielleicht vorher übersehen hätte, mir doch noch mal in Ruhe anschaue und ach, vielleicht hätte ich vorher gedacht, ich brauche es nicht, jetzt vielleicht mir doch auffällt.

Gerhard [00:07:14] Es ist ein klassischer und sehr gut untersuchter Befund im Duftmarketing. Angenehme Düfte schaffen eine Wohlfühlatmosphäre, in der sich Kunden nicht unter Druck gesetzt fühlen. Eine längere Verweildauer erhöht rein statistisch die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Produkte wahrgenommen und letztendlich auch gekauft werden. Es ist eine direkte Korrelation, die durch mehrere Studien wissenschaftlich belegt ist.

Karina [00:07:38] Das heißt also tatsächlich, dass wenn ich mich wohlfühle, ich länger bleibe und dann auch mehr kaufe und im besten Fall sogar mehr ausgebe, also der Kaffeeduft als unsichtbarer Umsatztreibe, Indre?

Indre [00:07:51] Ich persönlich kann das bestätigen. Wenn ich mich wohlfühle und wenn ich Emotionen habe und es warm und gemütlich ist, dann bin ich offener für Entscheidungen und kann auch mal eine spontane Empfehlung in Kauf nehmen.

Gerhard [00:08:04] Indre, du sprichst einen wichtigen Punkt an, die positive Affektinduktion. Die gute Stimmung, die durch den Duft, aber auch durch Koffein induziert wird, überträgt sich auf die gesamte Kaufentscheidung. Man ist weniger kritisch, unter Umständen impulsiver und tatsächlich bereit, mehr Geld auszugeben. Das Spannende dabei ist, dass dieser Effekt sogar bei Produkten messbar ist, die gar nichts mit Kaffee zu tun haben. Ein Café im Buchladen oder ein kleiner Coffee-Point im Möbelhaus kann also den Gesamtumsatz des Geschäfts positiv beeinflussen. Und es muss schon frischer, echter Kaffeeduft sein, denn bis heute hat die Aromaindustrie es noch nicht geschafft, Kaffeeduft eins zu eins nachzuahmen und niemand möchte eine schlechte Kopie erschnuppern, sondern lieber das gute Original.

Karina [00:08:55] Das finde ich tatsächlich besonders spannend, Gerhard. Anders shoppen durch den Kaffeeduft. Studien deuten also darauf hin, dass es sogar zu einem fokussierten Einkaufsverhalten führen kann. Was genau steckt denn dahinter, Gerhard?

Gerhard [00:09:07] Ja, hier kommt ein sehr interessanter psychologischer Aspekt ins Spiel. Ich bin ja kein Psychologe, ich bin Biologe, aber ich habe mich da ein bisschen eingelesen. Carina, das nennt man kognitive Belastung. Unsere Gehirne sind ständig damit beschäftigt, Informationen zu verarbeiten und Studien, zum Beispiel die von Spangenberg, Sprott und Grumann, haben gezeigt, dass bestimmte Düfte diese kognitive Belastung reduzieren können.

Karina [00:09:34] Also wird mein Einkauf tatsächlich noch als hochwertiger empfunden, wenn es angenehm nach Kaffee duftet?

Indre [00:09:42] Ich denke schon, denn ein angenehmer Geruch suggeriert ja auch oft Sauberkeit oder Frische und Sorgfalt. Das überträgt sich natürlich auch auf die Präsentation der Ware und ist somit in der wahrgenommenen Qualität der Produkte insgesamt viel hochwertiger.

Gerhard [00:09:55] Ja, das könnte so stimmen. Die Psychologie spricht hier vom sogenannten Halo-Effekt. Eine positive, sensorische Erfahrung, wie ein angenehmer Kaffeeduft, strahlt auf die Bewertung anderer Aspekte des Geschäfts und der Produkte ab. Manchmal überstrahlt er sie sogar. Man assoziiert den Duft unbewusst mit einer besseren Qualität des gesamten Angebots, selbst wenn die Produkte gleich bleiben. Es ist eine Form der unbewussten, positiven Beeinflussung.

Karina [00:10:25] Das klingt ja fast zu gut, um wahr zu sein. Der Kaffeeduft als Allheilmittel für den Einzelhandel. Gibt es denn da auch Stolperfallen oder wichtige Dinge, die man beachten sollte, wenn man den Kaffeeduft im Marketing einsetzt?

Indre [00:10:40] Ich kann mich schon gut vorstellen, dass, wenn der Duft zu intensiv ist, zu stark oder zu aufdringlich ist, dass es dann auch schnell Kopfschmerzen verursachen kann und dann auch eher als unangenehm empfunden wird. Und dann kehrt sich der Effekt natürlich ins Negative um.

Gerhard [00:10:53] Absolut richtig, Indre. Zwei Punkte sind entscheidend. Erstens, die Kongruenz, also Deckungsgleichheit. Der Duft muss zum Ort und den angebotenen Produkten passen. Kaffeeduft in einem Café, einer Buchhandlung oder einem Geschäft für Wohnaccessoires ist passend und wird erwartet. Im Fischladen oder einer Parfümerie wäre er eher kontraproduktiv und würde irritieren. Zweitens: die Intensität. Ein subtiler, kaum merklicher Hauch ist viel effektiver als eine penetrante Duftwolke. Es soll ein angenehmes Hintergrundrauschen für die Nase sein, kein lauter Schrei. Das Ziel ist eine unbewusste Beeinflussung, keine Belästigung und natürlich gibt es immer individuelle Präferenzen, dabei auch Unterschiede zwischen Geschlechtern. Aber Kaffeeduft ist hier ein sogenannter Safe-Bet, da er von den meisten Menschen weltweit positiv wahrgenommen wird und positive Emotionen hervorruft. Und klar, Kaffee-Duft bei Tchibo ist natürlich der perfekte Match.

Karina [00:12:02] Es ist doch wirklich faszinierend, wie unser Gehirn durch so einfache Reize wie Kaffeeduft zu beeinflussen ist und darauf reagiert.

Gerhard [00:12:10] Ja, und auch das geruchlose Koffein im Kaffee beeinflusst unser Shoppingverhalten übrigens. Es wurde gerade erst die positive Affektinduktion auf Koffein untersucht. Da war eine deutsche Uni dabei, die Uni Bielefeld nämlich. Dann gab es noch eine britische und eine estnische Uni, die dabei mitgemacht haben. Und dort hieß es, dass Koffein bei Testpersonen innerhalb der ersten zweieinhalb Stunden am Morgen für eine positive Grundstimmung sorgte. Dann gab es eine Untersuchung an Shopping-Malls in Frankreich und in Spanien. Neben den amerikanischen und französischen und spanisch-baskischen Unis beteiligte sich auch hier die Deutsche Viadrina-Universität in Frankfurt-Oder. Das Konsortium hatte die Theorie, dass auch die stimulierende Wirkung von Koffein allein sich auch auf das Kaufverhalten auswirken könnte. Es geht dabei um den Teilbereich des Arousal. Dies ist ein psychologischer Begriff, der den Grad der Aktivierung unseres zentralen Nervensystems beschreibt, was sich in Wachheit, Aufmerksamkeit und Reaktionsbereitschaft zeigt. Koffein sorgt nämlich unter anderem für eine Freisetzung von Dopamin, einem körpereigenen Neurotransmitter oder Botenstoff im präfrontalen Cortex unseres Gehirns. Dieser Hirnbereich wiederum ist ein wichtiger Teil des Frontallappens des Gehirns, der für Entscheidungsfindung und emotionale Regulierung verantwortlich ist. Die Autoren stellen die Theorie auf, dass bestimmte Formen des Arousal, der rein kognitiven Leistung des Gehirns, entgegenstünden. Ich nehme an, Carina, du teilst meine Kritikpunkte, dass die Forscher aber außer Acht lassen, dass Koffein anerkanntermaßen auch kognitive Leistungen fördert?

Karina [00:14:00] Ja klar, also dieser Einwand lag mir natürlich gerade auf dem Cortex, ähm, der Zunge. Also Gerhard, nein, ehrlicherweise, ich dreh gleich durch, das hatte ich nicht auf dem Schirm. Aber bevor es jetzt zu theoretisch wird, was wurde denn da genau getestet?

Gerhard [00:14:15] Okay, also es gab fünf verschiedene Testaufbauten in zwei verschiedenen Ländern. Es wurden Kunden in einer Mall regulärer Kaffee, also mit Koffein, und entkoffeinierter Kaffee, manchmal auch Wasser, angeboten. Und anschließend wurden die Kunden zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. In späteren Tests wurden die Kunden darüber im Unklaren gelassen, ob sie Koffein bekamen oder nicht. Zusammengefasst haben die TeilnehmerInnen, die Koffein konsumierten, statistisch signifikant mehr eingekauft. Mehr insgesamt und mehr Einzelposten und dafür auch mehr Geld ausgegeben und als Schmankerl eher hedonische Artikel gekauft als Nicht-Koffein-Konsumenten.

Indre [00:14:58] Hedonisch, ist das eine Herkunft von bestimmt einer griechischen Insel oder hat das etwas mit Vergnügen, Genuss, Lustbetonung zu tun? Richtig? Also hieße das, wer beim Weihnachtseinkauf sparsam und ausschließlich seine Einkaufsliste ausgeben möchte, der trinkt lieber keinen Kaffee?

Gerhard [00:15:15] Ja, kann man so sagen, aber der verzichtet auch auf die schönen Seiten des Einkaufens, auf die stimmungsvolle Vorfreude und auf den Kaffeeduft und das Kaffeegetränk, die an vielen Stellen locken und nicht zuletzt auch wieder unsere Ausdauer auftanken. Denn auch das ist ja wissenschaftlich hinreichend belegt.

Indre [00:15:34] Darf ich eine Frage stellen?

Gerhard [00:15:35] Na klar, los!

Indre [00:15:37] Wenn ich Onlineshopping mache und mir dazu eine schöne Tasse duftenden Kaffee mache, funktioniert der Effekt genauso?

Gerhard [00:15:43] Funktioniert auch, wurde auch getestet.

Indre [00:15:46] Großartig!

Karina [00:15:46] Indre und Gerhard, ich danke euch für diese spannenden Einblicke in die Welt des Duftmarketings und natürlich des Hirnfrontallappens. Das nächste Mal, wenn ich shoppen gehe, werde ich bestimmt bewusster meine Nase spitzen und meinen Espresso-Genuss genau timen. Und in unseren Tchibo-Shops bin ich ja jetzt noch lieber und ich weiß auch warum. Eben die perfekte Mischung aus Kaffee und Shoppen. Na Ralf, kribbelt es schon in deiner Nase?

Ralf [00:16:12] Ja, auf jeden Fall, Karina. Das will ich auch nie vergessen. Online-Shopping klappt dann trotzdem, wenn man Koffein drin hat, dass man mehr Geld ausgibt. Behalte ich mal. Eine ganze Podcast-Folge für die Nase. Sehr schön. Und wie war das noch? Gerüche sollten in Läden passend eingesetzt werden. Dann kaufen die Menschen im harmonischen Dufteinklang. Mit Kaffee Odeur macht man an vielen Orten also vieles richtig. Vielen Dank, Karina, Indre und Dr. Buy.

Indre [00:16:39] Ich danke euch für diese wunderbare duftende Aufnahme und es hat mir sehr viel Spaß gemacht, euch in die Welt des duftenden Kaffees zu entführen und ich freue mich, wenn jeder Zuhörer jetzt einmal in den Geschäften seine Nase spitzt und sich noch mehr auf die Aromen einlässt.

Gerhard [00:16:55] Ja, also wie das auch wirkt, man kann schon mal nichts falsch machen, sage ich mal. Es zeigt einmal mehr, wie mächtig unsere Sinne sind und wie sie unser tägliches Leben beeinflussen. Und eine gute Tasse Kaffee, die schmeckt eben nicht nur gut, sondern sie riecht gut und sie ist gut fürs Geschäft.

Station Voice [00:17:15] 5 Tassen täglich. Kaffewissen to go.